عوامل مؤثر بر ترجیح برند کالاهای ورزشی داخلی و خارجی با استفاده از فرایند تحلیل سلسله مراتبی AHP
First Statement of Responsibility
/مریم فریدفتحی
.PUBLICATION, DISTRIBUTION, ETC
Name of Publisher, Distributor, etc.
: تربیت بدنی و علوم ورزشی
Date of Publication, Distribution, etc.
، ۱۳۹۴
NOTES PERTAINING TO PUBLICATION, DISTRIBUTION, ETC.
Text of Note
چاپی
DISSERTATION (THESIS) NOTE
Dissertation or thesis details and type of degree
کارشناسی ارشد
Discipline of degree
روان شناسی ورزشی
Date of degree
۱۳۹۴/۰۶/۳۱
Body granting the degree
تبریز
SUMMARY OR ABSTRACT
Text of Note
امروزه در امر بازاریابی اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی است که برخی از صاحبنظران از آن بهعنوان یک محصول کامل یادکرده و معتقدند بسیاری اوقات مشتریان در عوض آنکه محصولی را خریداری نمایند، برندها را میخرند .پژوهش حاضر باهدف تحلیل عوامل مؤثر بر ترجیح برند کالاهای ورزشی داخلی و خارجی با استفاده از فرایند تحلیل سلسله مراتبی است، که ازلحاظ روش، پیمایشی و ازلحاظ هدف، کاربردی است .جامعهی آماری، مشتریان فروشگاههای محصولات ورزشی شهر تبریز و نمونه به دلیل نامحدود بودن جامعه آماری مشتمل بر۳۸۴ نفر و به صورت نمونه گیری تصادفی میباشد .جهت گردآوری اطلاعات از پرسشنامة اطلاعات فردی و پرسشنامه ترجیح برند سمیعی نصر و همکاران(۱۳۹۰) ، استفاده شد .فرضیههای پژوهش توسط مدل یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرمافزار لیزرل مورد آزمون قرار گرفت .برای شناسایی اختلاف عوامل مؤثر بر ترجیح برند بین دو گروه ترجیح دهنده کالای ورزشی داخلی و خارجی پس از آزمون کلموگروف اسمیرنف و مشخص شدن غیرنرمال بودن دادهها از آزمون یومن ویتنی استفاده شد .همچنین در ابتدا برای اولویتبندی عوامل مؤثر در انتخاب برندهای ورزشی و همینطور اولویتبندی کردن ترجیح مشتریان در مورد برندهای ورزشی از فرایند تحلیل سلسله مراتبی AHP و در این راستا جهت انجام از نرمافزار expert choice ۱۱ استفاده شد .نتایج تحلیل عاملی نشان داد که مؤلفههای خلاقیت برند، متمایز بودن برند، کیفیت ادراکشده برند، معروفیت برند، اصل حقیقتگویی، تداعی برند و جلبتوجه کردن برند جزو عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب برند کالای ورزشی داخلی و خارجی توسط مشتریان میباشد .مقایسه مؤلفهها بین مصرفکنندگان برند کالاهای ورزشی داخلی و خارجی نشان داد که در تاثیرگذاری مؤلفههای ترجیح برندبین دو گروه تفاوت معناداری وجود دارد .همچنین نتایج تحلیل سلسله مراتبی نشان داد که تفاوت معناداری بین اولویت بندی و وزن دهی عوامل بین مشتریان کالای ورزشی داخلی و خارجی وجود دارد ولی در هر دو گروه کیفیت ادراکشده برند با بیشترین وزن رتبه اول قرار داشت و واضح بودن نام برند با کمترین وزن در رتبه آخر قرار داشت