عنوان

پیشایندهای رفتار خرید آنلاین مصرف کنندگان نسل Z با تعدیل گری اعتماد و عوامل محصول در خرده فروشی های آنلاین ایران

پ۲۹۸۶۰

per

پیشایندهای رفتار خرید آنلاین مصرف کنندگان نسل Z با تعدیل گری اعتماد و عوامل محصول در خرده فروشی های آنلاین ایران

سمانه مجیدی مجد

اقتصاد و مدیریت

۱۴۰۲

۱۶۹ص.

سی دی

کارشناسی ارشد

مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی

۱۴۰۲/۰۹/۲۰

هدف: با افزایش تجارت الکترونیک، رواج خرید آنلاین، توجه محققان حوزه بازاریابی و خرده فروشان را به خود جلب کرده است. مدل تجارت الکترونیک مبتنی بر اینترنت به عنوان یکی از استراتژی های بازاریابی توسط شرکت ها برای تصاحب سهم بازار پذیرفته شده است. نگاهی به رشد تصاعدی بازیگران اصلی در این صنعت نشان می‌دهد که هنوز یک مخزن بزرگ از پتانسیل بازار برای تجارت الکترونیک وجود دارد. ویژگی ها و مزایای خرید آنلاین، آن را به یکی از شیوه های رایج و متداول خرید در میان مصرف کنندگان، به ویژه نسل Z تبدیل می‌کند. برای بقا و کسب مزیت رقابتی در حوزه کسب وکار خرده فروشی الکترونیکی، تلاش های زیادی توسط خرده فروشان آنلاین جهت حفظ مشتریان و برآورده کردن انتظارات مشتریان آنلاین مورد نیاز است؛ این بدان معنی است که کسب و کارهای آنلاین بایستی درک کنند که چه عوامل کلیدی، رضایت مشتری را برای بقا در تجارت الکترونیک فعلی تعیین می‌کنند. به همین منظور، پژوهش حاضر با هدف بررسی پیشایندهای رفتار مصرف کنندگان نسل Z در خرید آنلاین و رضایت مشتری انجام شده است. به طور خاص، (1) با درنظر گرفتن تعدیل گری اعتماد و عوامل محصول، تأثیر نفوذ اجتماعی، تنوع طلبی، تبلیغات و راحتی بر رفتار مصرف‌کننده و (2) تأثیر رفتار مصرف کننده بر رضایت مصرف کننده مورد بررسی قرار گرفته است.روش شناسی پژوهش: روش تحقیق مطالعه حاضر، از نظر هدف، کاربردي و از حیث ماهيت و روش، توصيفی - پيمایشی می‌باشد. جامعه آماري این تحقیق، شامل کلیۀ مشتریان نسل Z (زومرها یا بومیان دیجیتال، متولدین 1374 _ 1389) که حداقل یکبار تجربه خرید اینترنتی از خرده فروشان آنلاین را داشته اند، در نظر گرفته شده است. جهت گردآوري داده های مورد نیاز، از ابزار پرسش نامه استفاده شده است که به روش تصادفی ساده بین کاربران آنلاین نسل z توزیع گردید. در آخر 392 پرسش نامه نهایی با روش مدل سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزارهای آماری Smart PLS3 و IBM SPSS Statistics27 مورد تجزیه و تحلیل و بررسی قرار گرفت.یافته ها: مطالعه حاضر نشان می‌دهد که (1) نفوذ اجتماعی، (2) تنوع طلبی، (3) تبلیغات، (4) راحتی، (5) اعتماد و (6) عوامل محصول تأثیر مثبت و معناداری بر رفتار مصرف کننده آنلاین دارند. همچنین، رفتار مصرف کننده به طور مثبت و معناداری با رضایت مصرف‌کننده مرتبط است. علاوه بر این، طبق یافته ها مشخص شد که اعتماد رابطه بین (1) نفوذ اجتماعی و رفتار مصرف کننده و (2) تنوع طلبی و رفتار مصرف کننده را تعدیل گری می‌کند. عوامل محصول نیز رابطه بین راحتی و رفتار مصرف کننده را تعدیل گری می‌کند؛ در صورتیکه رابطه بین تبلیغات و رفتار مصرف کننده توسط متغیر عوامل محصول، تعدیل نمی‌شود.نتیجه گیری: نتایج این مطالعه بینشی را در مورد مهم ترین جنبه های تاثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان نسل z در خرید آنلاین را در اختیار خرده فروشان آنلاین قرار می‌دهد. در نهایت بر اساس یافته های تحقیق، راهکارهای اجرایی و استراتژی های بازاریابی مناسب در جهت ارتقای خدمات الکترونیکی و برآورده کردن نیازهای مشتریان آنلاین نسل Z، ارائه شده است.

Objective: With the increase in e-commerce, the prevalence of online shopping has attracted the attention of marketing researchers and retailers. The Internet-based e-commerce model has been adopted as one of the marketing strategies by companies to capture market share. A look at the exponential growth of the major players in the industry shows that there is still a large reservoir of market potential for e-commerce. The features and benefits of online shopping make it one of the most common ways of shopping among consumers, especially Generation Z. To survive and gain a competitive advantage in the e-retail business, many efforts are needed by online retailers to retain customers and meet the expectations of online customers; This means that online businesses must understand what key factors determine customer satisfaction to survive in today's e-commerce. For this purpose, the current research was conducted to investigate the antecedents of Generation Z consumers' behavior in online shopping and customer satisfaction. Specifically, (1) taking into account the moderation of trust and product factors, the effect of social influence, variety seeking, advertising, and convenience on consumer behavior, and (2) the effect of consumer behavior on consumer satisfaction have been investigated.Research methodology: The research method of the present study is applied in terms of purpose and descriptive survey in terms of nature and method. The statistical population of this research includes all Generation Z customers (zoomers or digital natives, born in 1995-2010) who have at least once had the experience of online shopping from online retailers. To collect the required data, a questionnaire tool was used, which was distributed among Generation Z online users in a simple random way. In the end, the final 392 questionnaires were analyzed and analyzed by the structural equation modeling method with the help of Smart PLS3 and IBM SPSS Statistics27 statistical software.Findings: The present study shows that (1) social influence, (2) variety seeking, (3) advertising, (4) convenience, (5) trust and (6) product factors have a positive and significant effect on online consumer behavior. Also, consumer behavior is positively and significantly related to consumer satisfaction. In addition, according to the findings, it was found that trust moderates the relationship between (1) social influence and consumer behavior and (2) variety seeking and consumer behavior. Product factors also moderate the relationship between convenience and consumer behavior; If the relationship between advertising and consumer behavior is not moderated by the variable of product factors.Conclusion: The results of this study provide online retailers with an insight into the most important aspects affecting the behavior of Generation Z consumers in online shopping. Finally, based on the findings of the research, appropriate implementation solutions and marketing strategies have been presented to promote electronic services and meet the needs of online customers of Generation Z.

Antecedents of online shopping behavior of Generation Z consumers with the moderation of trust and product factors in Iranian online retail stores

‏مجیدی مجد،

سمانه

تهیه کننده

‏‏فاریابی،

حسینی،

محمد

سید صمد

استاد راهنما

استاد مشاور

‏تبریز