عنوان

بررسی تاثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی درک شده بر ایجادارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با نقش تعدیل کنندکی فن آوران پیشرفته

‭۱۳۸۵۳پ‬

per

بررسی تاثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی درک شده بر ایجادارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با نقش تعدیل کنندکی فن آوران پیشرفته

/سپیده قنبری

: اقتصاد،مدیریت وبازرگانی

، ‮‭۱۳۹۴‬

چاپی

کارشناسی ارشد

مدیریت

‮‭۱۳۹۴/۰۶/۱۴‬

تبریز

برنامه‌های ارتباطات یکپارچه بازاریابی توسط پیشرفت در تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات افزایش یافته و سهم مهمی در ایجاد ارزش ویژه‌ی برند ایفا می‌کنند .اما به‌ندرت پژوهشی در زمینه نقش این اقدام ارتباطی جدید در صنعت مهمان‌داری صورت گرفته است .علاوه بر این، مطالعات قبلی عمدتا بر نظرات مدیران و با چشم‌پوشی از ادراکات مشتریان از ارتباطات بازاریابی و فن‌آوری‌های پیشرفته، متمرکز بوده است .در سال‌های اخیر، علاقه نسبت به تأثیر ارتباطات بازاریابی که به عنوان مزیت کلیدی ساخت برند قوی در نظر گرفته می‌شود، افزایش یافته است .اگرچه تحقیقات قابل‌توجهی در مورد ابعاد ارزش ویژه برند و ارتباط داخلی آن‌ها در بخش هتل شده است، دانشمندان به ندرت به نقشی که ‮‭IMC‬ ممکن است در ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری‍ هتل ایفا کند، توجه داشته‌اند .ازاین‌رو این پژوهش، تأثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر ایجاد ارزش ویژه برند هتل از منظر مشتری را مورد مطالعه قرار می‌دهد .همچنین روابط بین ابعاد سه‌گانه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری هتل در نظر گرفته شده است .علاوه بر این، نقش تعدیل گری تکنولوژی پیشرفته بر روابط بین ‮‭IMC‬ و ابعاد ارزش ویژه برند مورد آزمون قرار گرفت .با استفاده از پرسشنامه اقدام به جمع‌آوری داده‌ها از مهمانان هتل‌های چهار ستاره و پنج ستاره شهر تبریز شد و جهت تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از روش معادلات ساختاری و نرم‌افزارهای ‮‭SPSS۲۲‬ و ‮‭AMOS۲۲‬ استفاده گردید .نتایج حاکی از تأثیر مثبت درک از ‮‭IMC‬ بر تصویر برند و کیفیت درک شده و همچنین تأثیر مثبت و معنادار کیفیت درک شده بر تصویر برند و وفاداری به برند و در نهایت تأثیر مثبت تصویر برند بر وفاداری به برند است .بااین‌حال تأثیر مثبت درک از ‮‭IMC‬ بر وفاداری به برند و تأثیر مثبت درک از فن‌آوری پیشرفته بر ارتباط بین ‮‭IMC‬ و ابعاد ارزش ویژه برند تأیید نشد

The integrated marketing communication (IMC) programmes, enhanced by the advancements in information and communication technology (ICT), are considered an important contribution to the brand equity building. However, hardly any research has been done on the role of this new communication practice in the hospitality industry. Moreover, previous studies have mainly focused on managers' opinions, overlooking customers' perceptions of both marketing communications and advanced technology. In recent years, there has been an increasing interest in the effectiveness of marketing communication considered as a key benefit of building a strong brand. Although there has been considerable research on brand equity dimensions and their inter-relationship within the hotel sector, scholars have paid hardly any attention to the role that IMC might play in the creation of customer-based hotel brand equity. Hence, in this research, from the customer perspective, the impact of integrated marketing communications on hotel brand equity is studied. As well as, the relationships between the three customer-based hotel brand equity dimensions are considered. In addition, the moderating role of advanced technology on the rela-tionships between IMC and brand equity dimensions is examined. For this purpose and using a questionnaire we managed to collect data from Tabriz four star and five star hotel guests, and for data analysis, the Structural equation modeling and SPSS22 and AMOS22 softwares were used. The results indicate a positive impact of IMC perception on brand image and perceived quality and also a meaningful positive impact of the perceived quality on brand image and brand loyalty and finally, positive impact of brand image on brand loyalty. However, the positive impact of IMC perception on brand loyalty and positive impact of advanced ICT perception on the relationships between IMC and brand equity dimensions was not confirmed

قنبری، سپیده

فضل زاده، علیرضا، استاد راهنما

فاریابی، محمد، استاد مشاور

سیاه و سفید

نمایه‌سازی قبلی