عنوان

تاثیر حمایت مدیریت ارشد بر کیفیت داده ها و عملکرد مشتری با نقش میانجی یادگیری سازمانی

‭۱۰۴۱۴پ‬

per

تاثیر حمایت مدیریت ارشد بر کیفیت داده ها و عملکرد مشتری با نقش میانجی یادگیری سازمانی

/افرا شعاران

: اقتصاد، مدیریت و بازرگانی

چاپی

کارشناسی ارشد

مدیریت

‮‭۱۳۹۴/۰۴/۲۵‬

تبریز

در پی درک اهمیت‮‭CRM‬ ، تلاش‌های فراوانی جهت ارتقای اثربخشی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری توسط محققان و کارشناسان صورت گرفته است .نتایج این تحقیقات نشان می‌دهد که کیفیت داده‌های مربوط به مشتری می‌تواند تأثیر بسزایی در موفقیت یا شکست سازمان‌ها در اجرای ‮‭CRM‬ داشته باشد .درواقع تردیدی وجود ندارد که وجود پایگاه داده‌ی مشتری باکیفیت بالا، یک اصل ضروری جهت توسعه و اجرای استراتژی‌های بازاریابی تعاملی است .همچنین از تبدیل داده‌های مشتری به اطلاعات و سپس از طریق پردازش و غنی‌سازی اطلاعات، دانش سازمان در رابطه با مشتریان شکل می‌گیرد .از این منظر، کیفیت داده‌های مشتری می‌تواند سنگ بنای مدیریت بهینه روابط با مشتری باشد و کیفیت پایین داده‌ها می‌تواند لطمات بسیاری به سازمان‌ها وارد کند .امروزه بینش جدیدی در حال شکل‌گیری است مبنی بر اینکه کیفیت داده‌های مشتری تنها یک مسئله فنی نیست، بلکه یک مسئله سازمانی است و باید در جست‌وجوی راه‌حل‌ها و فرآیندهای سازمانی، در راستای بهبود کیفیت داده‌های مشتریان بود .بااین‌حال، پژوهش‌های پیشین، کمتر از بعد سازمانی به مسئله کیفیت داده‌ها توجه کرده‌اند و بیشتر تمرکز خود را متوجه بهبود روش‌های تکنیکی کرده‌اند .ازاین‌رو این پژوهش، کیفیت داده‌های مشتری را از منظر" تئوری یادگیری سازمانی "در سه سطح سازمانی) فرهنگ سازمانی متعهد به اطلاعات و داده‌های مشتری(، بین بخشی) همکاری دو کارکرد بازاریابی و ( ‮‭IT‬و بخشی) به اشتراک‌گذاری داده‌ها (مورد مطالعه قرار می‌دهد و با توجه به مطالعات پیشین، نقش حمایت مدیریت ارشد سازمان در این سه سطح فرایند مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت .با استفاده از پرسشنامه اقدام به جمع‌آوری داده‌ها از شرکت‌های کارگزاری بورس ایران شد و جهت تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از روش تحلیل مسیر و نرم‌افزارهای ‮‭SPSS۲۲‬ و ‮‭AMOS۲۲‬ استفاده گردید .نتایج حاکی از تأثیر مثبت حمایت مدیریت ارشد بر تمامی ابعاد یادگیری سازمانی و تأثیر مثبت و معنادار کیفیت داده‌های مشتری بر عملکرد مشتری است .بااین‌حال تأثیر مثبت ابعاد سه‌گانه یادگیری سازمانی بر کیفیت داده‌های مشتری، به‌جز همکاری دو بخش بازاریابی و ‮‭IT‬ تأیید نشد

Upon understanding the importance of CRM, a lot of efforts have been made by researchers and experts, to improve the effectiveness of customer relationship management system. The results of these studies show that the quality of customer data could have a major impact on the success or failure of organizations in implementing customer relationship management programs. In fact, there is no doubt that the existence of a high-quality customer database is essential for development and implementation of interactive marketing strategies. We also know that the conversion of customer data to information and then through the processing and enrichment of information forms the knowledge of organization with respect to clients. From this perspective, the quality of customer data can be the cornerstone in optimal management of customer relationships and poor quality of data can cause many damages to organizations. Today a new vision is emerging that the quality of customer data is not just a technical issue, but is a business issue and one should seek solutions and organizational processes, in order to improve the quality of the customer data. However, previous research has given less attention from the organization perspective to the issue of data quality and have mostly focused on improvement of technical methods. Therefore, this research studies the quality of customer data from the perspective of "organizational learning theory" at three levels of organizational (organizational culture committed to the customer information and data), cross functional (cooperation between the marketing and IT) and functional (sharing the data), and according to previous studies, this research tries to analyze the role of top management support at these three levels of functionality. For this purpose and using a questionnaire we managed to collect data from stock brokerage companies in Iran, and for data analysis, the pathway analysis method and SPSS22 and AMOS22 softwares were used. The results indicate a positive impact of top management support on all aspects of organizational learning and a meaningful positive impact of the customer data quality on performance of the customer. However, the positive impact (at three levels) of organizational learning on quality of customer data except the variable of the marketing function and IT cooperation was not confirmed

شعاران، افرا

صنوبر، ناصر، استاد راهنما

فاریابی، محمد، استاد مشاور

سیاه و سفید

نمایه‌سازی قبلی