عنوان

تاثیر دانش برند بر رفتار شهروندی برند با نقش میانجی نگرش کارکنان به برند (مطالعه موردی: کارکنان بانک پاسارگاد شهر تبریز)

پ۲۶۲۹۹

per

تاثیر دانش برند بر رفتار شهروندی برند با نقش میانجی نگرش کارکنان به برند (مطالعه موردی: کارکنان بانک پاسارگاد شهر تبریز)

سعید غفارلوی رائف

اقتصاد و مدیریت

۱۴۰۰

۱۲۲ص.

سی دی

کارشناسی ارشد

مدیریت کسب و کار گرايش بازاریابی

۱۴۰۰/۱۱/۲۸

هدف تحقیق بررسی تاثیر دانش برند بر رفتار شهروندی برند با نقش میانجی نگرش کارکنان به برند می باشد. بر این اساس فرضیه‌هایی مطرح و مدل مفهومی برای تحقیق در نظر گرفته شد که طی آن دانش برند به همراه مولفه هایش که شامل آگاهی از برند و تصویر برند می باشد، به عنوان متغیر مستقل، رفتارشهروندی برتد به عنوان متغیر وابسته و متغیر نگرش کارکنان به برند که شامل دو مولفه نگرش شناختی و نگرش عاطفی کارکنان به برند می باشد، به عنوان متغیر میانجی درنظر گرفته شده اند. درراستای هدف تحقیق، جامعه آماری این پژوهش شامل تمامی کارکنان شعب بانک پاسارگاد در شهر تبریز می باشد که تعداد آن ها در سال 1399 برابر با 220 کارمند است. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 140 کارمند از جامعه آماری مذکور انتخاب شده است. نمونه گیری به روش در دسترس انجام گرفته شده است. نتایج آزمون فرضیه های تحقیق که به روش معادلات ساختاری انجام گرفت، نشان داد که آگاهی از برند و تصویر برند دارای تاثیر مثبت و معنادار بر نگرش شناختی و عاطفی کارکنان از برند می باشند. نگرش شناختی و عاطفی کارکنان از برند نیز تاثیر مثبت و معناداری بر رفتارشهروندی برند دارد. همچنین نقش میانجیگری نگرش شناختی و عاطفی کارکنان از برند در رابطه بین دانش برند و رفتارشهروندی برند تایید شد.

The purpose of this study is to investigate the effect of brand knowledge on brand citizenship behavior with the mediating role of employees' attitudes toward the brand. Based on this, hypotheses and a conceptual model were considered for research in which brand knowledge with its components, which include brand awareness and brand image, as an independent variable, citizen behavior as a dependent variable and employees' attitudes toward Brand, which includes two components of employees' cognitive attitude and emotional attitude towards the brand, are considered as mediating variables. In line with the purpose of the research, the statistical population of this research includes all employees of Pasargad Bank branches in Tabriz, whose number in 2020 is equal to 220 employees. The sample size was selected using the Cochran's formula of 140 employees from the statistical population. Sampling was done by available methods. The results of testing the research hypotheses conducted by structural equation method showed that brand awareness and brand image have a positive and significant effect on cognitive and emotional attitudes of brand employees. Cognitive and emotional attitude of employees of the brand also has a positive and significant effect on brand citizenship behavior. The role of mediating the cognitive and emotional attitude of employees of the brand in the relationship between brand knowledge and brand citizenship behavior was also confirmed

The effect of brand knowledge on brand citizenship behavior with the mediating role of employees' brand attitudes brand (Case study: Pasargad Bank employees in Tabriz)

غفارلوی رائف،‏

‏‏ سعید

تهيه کننده

‏فاریابی،

‏ جبارزاده،

‏محمد

‏یونس

استاد راهنما

استاد مشاور

تبریز‏