عنوان

اثر هویت مصرف کننده-برند بر نگرش به توسعه برند با توجه به همسانی ارزش

‭۱۲۴۰۶پ‬

per

اثر هویت مصرف کننده-برند بر نگرش به توسعه برند با توجه به همسانی ارزش

/محمد شکری

: پردیس بین المللی ارس

‮‭۱۱۴‬ص‬

چاپی

کارشناسی ارشد

در رشته مدیریت اجرایی

‮‭۱۳۹۲/۱۱/۲۵‬

تبریز

برند یکی از دارایی‌صهای استراتژیکی است که در ایجاد مزیت رقابتی بلند مدت برای شرکت‌صها، بسیار مفید است، لذا از آن به عنوان یک سرمایه‌ص‍ اساسی برای کسب‌صوصکار یاد می‌صشود .از برندها در رسیدن به اهداف شرکت‌صها به صورت گسترده استفاده می‌صشود .یکی از این موارد، استفاده در یکی از استراتژی‌صهای مهم بازاریابی تحت عنوان توسعه برند است .این استراتژی به منظور کاهش هزینه‌صها و کاهش ریسک پذیرش معرفی محصولات جدید شرکت به بازار است .اما مسئله‌صی مهم در موفقیت توسعه‌صی برند یعنی استفاده از برند سرشناس در بازار برای محصول جدید، پذیرش آن توسط مصرف‌صکنندگان است .از طرف دیگر، مصرف‌صکنندگان برای برآوردن برخی نیازهای روانشناختی، روابط نزدیکی با برندهای خاصی شکل می‌صدهند .یکی از این نوع روابط، هویت مصرف‌صکننده-برند است .پژوهش حاضر در پی بررسی، ارتباط این دو موضوع باهم بوده‌ص‍ است .بر این اساس، این تحقیق، با هدف بررسی اثر هویت مصرف کننده-برند بر نگرش مصرف کنندگان به توسعه برند صورت گرفته است .لازم به ذکر است که در این رابطه، همسانی ارزش نیز به عنوان متغیر تعدیل‌صگر مدنظر قرار گرفته است .در تحقیق حاضر، برند دل ‮‭(DELL)‬ که برند شناخته شده‌صایی در جامعه آماری تحقیق است، جهت مطالعه انتخاب شد .نمونه‌ص‍ مورد مطالعه نیز از میان مصرف کنندگان لپ‌صتاپ دل در دانشگاه تبریز انتخاب شد .این پژوهش توصیفی و از نوع پیمایشی است و ابزار جمع‌صآوری داده‌صهای لازم آن، پرسشنامه است .جهت تجزیه و تحلیل داده‌صصها و تایید مدل نیز از روش مدل-سازی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است .طبق یافته‌صهای پژوهش، هر چه سطح هویت مصرف کننده-برند، و همسانی ارزش بالاتر برود، نگرش مصرف‌صکنندگان به توسعه برند مطلوب‌صتر خواهد بود .متغیرهای میانجی تحقیق، تناسب و درهمتنیدگی بودند .نتایج تحقیق نشان داد که هویت مصرف کننده-برند به صورتهای متفاوتی روی تناسب و درهمتنیدگی) متغیرهای میانجی (اثر دارد بدین معنی که اثر آن بر تناسب چشمگیرتر است و اینکه، طبق نتایج، نقش فاکتور تناسب نسبت به نقش درهمتنیدگی، در نگرش مصرف کنندگان به توسعه برند، مهمتر است

brand identification impacts fit and tie in separate ways; in a way that its effect on fit is more remarkable. Furthermore, according to the results, in comparison to the role of tie in attitude toward extension, the role of fit is more significant-brand identification and value congruity increases, the more desirable the consumer attitude toward brand extension will become. In this study, tie and fit are considered as the mediator variables. The results made clear that consumer-brand identification. The present study sought to examine the relationship of these two issues. It must be noted that value congruity is considered as the moderator variable in this relationship. The brand which was selected for this research is DELL; as it is a recognized brand for the selected population. The sample for the study is gathered among the people who are student, staff or faculty members in Tabriz university and that consume DELL laptops. This is a descriptive study and a survey research in which the data are collected through applying a questionnaire. For data mining and investigating the model, structural equation modeling (SEM) and confirmatory factor analysis (CFA) are in use. According to research findings, the more the level of consumer-known brand in the market for a new product, is its acceptance and evaluation among consumers. On the other hand, in order to satisfy some psychological needs, consumers tend to form close relationships with certain brands of their interest. One of these types of relationships is consumer-term competitive advantage, so it is considered as a fundamental capital for any business. In achieving the corporate goals, brands are widely applied. One of these instances is its application in one of the major marketing strategies entitled brand extension. The strategy is intended for reduction in cost and risk of new products introduction to the market. But the most important issue in successful brand extension, i.e., the use of well-Brand is one of the strategic assets that are so handy in creating long

شکری، محمد

فاریابی،محمد، استاد راهنما

پورعبادالهان، محسن، استاد مشاور

سیاه و سفید

نمایه‌سازی قبلی